Art Direction

American Apparel is back !

Déclarée en faillite, la marque « made in USA » est de retour !

Quelques concessions…

N’en déplaisent aux fans de la première heure ou aux adeptes du protectionisme, exit le 100% made in USA qui s’est vu remplacé par un « ethically made » moins contraignant. En plus du local, les pièces sont aujourd’hui sourcées au Costa-Rica ou au Honduras et cela a directement un impact sur le prix de vente affiché (environ 10$ de différence). Avant de prendre votre plus beau legging aux couleurs de la bannière étoilée et d’entreprendre une marche aux slogans de crime contre la nation, sachez tout de même que le site d’AA (AmericanApparel) conserve un onglet « made in USA shop ». L’honneur est sauf…

100% online… pour commencer

En reprenant une marque que tous pensaient perdues (même dans cette période où l’éthique et la conscience des consommateurs semblent s’éveiller en masse), Gildan Activewear s’est montré joueur. Néanmoins le risque reste limité car le repreneur Canadien s’est abstenu d’emmener avec lui le réseau de magasins et repart en tant que pure player. Joueur mais pas trop !

Un style assagi ?

Dans les produits, pas de gros changements. On retrouve toujours les emblématiques leggings, bodies et chaussettes hautes qui ont fait la renommée de la marque chez les femmes, et toute la collection de basiques aux multiples couleurs pour habiller les « normcore » de la Silicon Valley.

Côté image, la marque semble en avoir terminé avec la crise d’adolescence. Les visuels exhibitionnistes/provocants signés Terry Richardson, ont laissé place à des images « lifestyle » normées et brandées Los Angeles (LA) pour ancrer la marque dans un storytelling beaucoup plus engageant (et vendeur) auprès des clients.

Tâches et vergetures apparentes.

Côté post-production la marque ne se renie pas. Les peaux au naturel ont succédés aux poils sous les aisselles et le minimalisme est de rigueur. Fond blanc, pas ou peu d’accessoires, un traitement de l’image faisant penser à du film et c’est à peu prés tout. On notera tout de même quelques recolorisations de produits. Pas vraiment digne d’une grande marque, même pour celles vendant du basique.

… et des nouveautés !

Paris Hilton et Giampaolo Sgura doivent en saliver d’avance, l’American Apparel nouveau arrive avec une catégorie qui a du chien ! Vous y trouverez des vêtements pour vos petits animaux préférés ! On a hate de découvrir la part de marché de cette catégorie et le backstage des shootings !

Autre nouveauté, AA ce sont les fans qui en parlent le mieux et quoi de plus simple que d’en faire des ambassadeurs et des vendeurs ! Dès la page d’accueil vous retrouvez un encart shop #AAclassics qui vous redirige vers une page agrégeant les images instagram. Vous pouvez ainsi achetez les produits AA vus sous un autre angle que celui donné par la marque.

Et demain ?

Un ADN de marque qui a muté, un marché de l’éthique de plus en plus concurrentiel, un style plus (trop?) consensuel, ou un catalogue produit encore petit pour un pure player, etc. Autant d’éléments qui peuvent faire douter de la capacité d’American Apparel a retrouver rapidement l’aura qui a pu être la sienne dans le passé. Néanmoins c’est un réel plaisir de les voir de nouveau exister dans le paysage des marques fashion US. Et un message d’espoir pour les marques en difficulté.

www.americanapparel.com

 

 

 

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