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Art Direction

Amazing Amazon

Plus un jour ne passe sans qu’il n’y ai quelques lignes d’une newsletter consacrées à Amazon ! Amazon par ci, Amazon par là, Amazon va bientôt sauver l’humanité… et « tenter de conquérir le monde Minus » ! Non. Pas vraiment… Car l’entreprise de Jeff Bezos s’attaque à un sujet bien plus important aux yeux du monde : La Mode !

Du livre à la mode en passant par l’alimentaire, il n’y a qu’un (grand) pas !

Pas besoin de vous raconter l’histoire du petit marchand de livres, qui a vu arriver un jour de Juillet 1995 au coin de son navigateur internet un nouvel OVNI : Amazon ! Ni de vous dire qu’aujourd’hui le « A » de GAFA (Google, Apple, Facebook et donc Amazon) pèse aux alentours des 160 milliards de dollars (un peu moins en euros… mais ça reste « HUGE »).

Non, ce qu’il est important de vous dire en revanche, c’est que depuis quelques années, Amazon investit massivement dans la mode et tente de s’y faire une place à part entière ! Et qui dit mode dit contenus ! Amazon n’a donc pas fait les choses à moitié et s’est acheté en 2015 d’immenses locaux en plein coeur de Londres (à Shoreditch) pour y accueillir ses studios de production (En plus de Brooklyn USA et bientôt à Gurgeon en Inde) sur le modèle du voisin ASOS.

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Pas loin de 4300 m2, pouvant accueillir jusqu’à 120 catwalks, 132 ordinateurs dédiés à l’editing et une soixantaine de caméras vidéo. Et un lancement en grande pompe avec comme ambassadrice de choix Suki Waterhouse (pédigré entre autre: Mannequin & Inlfuenceuse, atout séduction: « Born and Raised in UK »).

Il ne restait plus qu’à produire du contenus et aussi… des produits. Si le lancement de Myhabit (site de ventes privées) est un coup d’épée dans l’eau (ouverture en 2011 mais fermeture au bout de 5 années), il sert surtout à préparer l’entreprise au lancement de ses propres marques. Ainsi plusieurs marques ont vu le jour depuis 2015 pour compléter l’offre existante et couvrir tous les secteurs et tous les genres.

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Cette offensive témoigne d’une volonté farouche du pure player de rejoindre la galaxie des vendeurs de « fast-fashion ». Mais si jusqu’alors le côté mode des marques brandées « Amazon » ne sautait pas aux yeux, l’emballage de la dernière arrivée « Find » pourrait effrayer plus d’un concurrent.

Les codes de la mode apparaissent peu à peu…

Difficile de trouver un réel point de départ à l’incursion d’Amazon dans la mode. Il a racheté le chausseur Zappos en 2009, mais c’est plutôt pour ses savoir-faire en relation client. Peut-être l’acquisition de ShopBop en 2006 marque le réel point de départ d’une volonté clairement affichée aujourd’hui. Vont suivre plusieurs évènements pour se faire adouber:

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  • En 2012, la compagnie de Jeff Bezos sponsorise et retransmet en direct sur son site, le MET Gala de New-York, crème de la crème des évènements fashion.
  • Sponsorisation des Fashion Week Homme de New-York et Femme de Tokyo (avant de retourner en Inde du 11 au 17 Octobre 2017).
  • Diffusion aux USA d’une émission de conseils « Fashion » « Style Code Live » chaque jour de la semaine.
  • Recours à des Top Modèles influenceuses Liya Kedebe et Rina Fukushi qui mettent leur notoriété au service d’Amazon.
  • Recrutement d’acheteurs et professionnels du secteurs venant des Top brands de la mode.
  • Diffusion de contenus éditoriaux comme « Stylist in Residence » présentés par des blogueuses connues dans le monde entier tel Chiara Ferragni et Pernille Teisbaek. (À voir ici et ).
  • Lancement d’Echo Look et Style Check, des services de stylisme personnalisé disponibles via l’Intelligence Artificielle d’Alexa
  • Pleine page de publicité dans les magazines de mode (Vogue, Grazia ou autres…).

… Et traduisent une double ambition

1) devenir une fashion marketplace.

Si cette stratégie peut lui permettre de gagner en notoriété auprès des consommateurs, elle n’en est pas moins un formidable message envoyé aux marques sur la capacité d’Amazon à être une « fashion marketplace ». Car elle est encore loin de convaincre dans les plus hautes sphères. Ainsi en 2016, Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, ne prenait pas beaucoup de pincettes pour expliquer son refus de voir les produits du groupe se retrouver sur cette partie de la toile:

« Nous pensons que l’activité d’Amazon ne correspond pas à LVMH et à nos marques, point à la ligne. Il est hors de question de faire affaire avec eux pour le moment. »

Depuis Levi’s, Desigual, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste ou Swarovski ont intégré le canal de vente incontournable que représente la plateforme. D’autres comme Burberry s’y sont résolu au prix d’âpres négociations (accord pour tout ce qui est parfum, lunette et cosmétique en échange de quoi Amazon accepte de ne plus acheter auprès de grossistes liquidant les stocks de produits Burberry). Dernière prise de guerre en date, et pas des moindre : Nike ! En délicatesse avec des résultats 2016 en deçà des attentes, la marque à la virgule plie le genou face à Amazon et concède la vente de ses sneakers sur sa plateforme.

Et même si les géants du luxe font mine de ne pas s’en préoccuper, ils se gardent quand même de fermer complètement la porte à un canal de vente qui pourrait s’avérer indispensable pour eux dans les années à venir, à l’image des trois derniers mots de Jean-Jacques Guiony. Bien leur en fait car les Millenials, cible fétiche des annonceurs, ont complètement intégré Amazon dans leurs parcours d’achat.

2) devenir un acteur incontournable de la fast-fashion online.

Pour cela il met en oeuvre sa propre stratégie qui pourrait se résumer en 3 étapes : 1) Acquisition d’une marque au savoir-faire produit ou secteur qu’elle ne possède pas. 2) Appliquer à celle-ci ce qu’Amazon fait déjà très bien: sourcing, logistique et prix. 3) Dévoiler ses propres marques. Tremblez Carrefour and Co, le rachat de WholeFoods et la baisse des prix déjà constatée semblent être les deux premières étapes d’une stratégie bien huilée pour pénétrer le secteur de l’alimentaire.

Pour ce qui est de la mode, le lancement en Juin dernier de « Prime Wardrobe » en était l’étape n°2 (l’acquisition de Shopbop en était l’étape 1). Là où tout le monde a vu un pari intenable (trop de retours), la firme de Bezos voit à plus long terme. La collecte de données sur les produits, via leurs notations, leurs fréquences d’achat et les avis clients, leur permet d’ajuster l’offre très rapidement sur deux niveaux :

  • le merchandising pour ne mettre en avant et créer que des produits qui se vendent.
  • le fitting en ajustant les coupes au plus prés des demandes clients.

« Nous recevons des commentaires de consommateurs sur le site; après le lancement au mois de mars, l’un des retours que nous avons reçus concernait le réglage de nos tailles les plus grandes et nous avons fait des ajustements. Nous essayons en permanence d’améliorer nos produits »

Glen George, Directeur de Find ITW à Fashion Network du 8/9/2017

A cela s’ajoute une offre commerciale récompensant proportionnellement les faibles retours d’articles, et un savoir faire logistique très performant. Ces 4 éléments devraient, à terme, limiter les retours ou les commandes d’un même produit en plusieurs tailles.

Autre élément sur lequel Amazon applique son filtre d’e-commerçant: les fiches produits. Et c’est peut être là que le bas blesse encore, car s’il est en progrès sur les fiches produits « mode », il reste assez loin des standards du prêt à porter. Encore un petit effort Jeff !

Il ne manquait donc plus qu’une vrai marque reprenant tous les codes de la mode à l’e-commerçant pour franchir le dernier palier, étape 3: lancement de Find.

Une crédibilité naissante.

Si l’arrivée de marques connues et reconnues sur la plateforme sont une première preuve de fréquentabilité il y a fort à parier que le lancement de Find en sera une seconde et renforcera la crédibilité d’Amazon dans la conquête de ce nouveau secteur.

En effet, la campagne de lancement de Find a été accueillie positivement par la presse fashion et permet à la marque de gagner des points. Les marques d’entrée de gamme sont aussi en droit de s’inquiéter car elles pourraient bientôt voir ce nouveau concurrent leur prendre quelques parts de marché sur le net.

Mais à l’heure actuelle, le manque de story-telling dans sa façon de vendre la mode reste un fossé à combler. Quelle histoire pourra-t-il raconter dans les années à venir pour séduire une clientèle venant essentiellement aujourd’hui pour la simplicité d’achat et le prix. Cela sera-t-il suffisant pour conquérir une nouvelle clientèle ? C’est sans doute le prochain défi de la marque pour décoller enfin sur ce secteur. À moins que…

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Jusqu’où ira-t-il ?

Si l’on en croit les prévisions des analystes de Cowen and Company, les ventes d’articles sur Amazon Fashion dépasseront dès 2017 le chiffre d’affaires de Macy’s (NDLR: En 2016 le CA de MACY’S s’élevait à 27 milliards de dollars et les prévisions pour 2017 sont de 25 milliards).

Après avoir commencé par challenger l’univers de la vente de livres, Amazon s’est attaqué à beaucoup d’autres secteurs plus importants: l’e-commerce, le cloud, l’alimentaire, la production de contenus vidéo ou musicaux, les nouvelles technologies (Echo pourrait révolutionner nos habitudes comme l’iphone il y a 10 ans) et aujourd’hui la mode. Cette gloutonnerie d’Amazon pourraient lui couter sa perte à moyen terme. Quelques observateurs émettent des signaux d’alertes quant à la construction d’un monopole pour la firme de Jeff Bezos. Mais le danger à court terme pourrait venir du twitto compulsif le plus connu de la planète qui ne manque jamais une occasion d’épingler Amazon.

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