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« Visuel Photoshopé » pour les nuls.

Après la charte de déontologie établie main dans la main par Kering et LVMH, puis Getty Images qui modifie ses exigences de soumission d’image en refusant toutes images où le corps d’un mannequin a été modifié, c’est au tour de l’État français de légiférer. En effet, Dimanche 1er Octobre, entrait en vigueur le décret dit « Photoshop » légiférant sur les visuels commerciaux, pour y voir apposé la mention « photographie retouchée ».

Logo_de_la_République_française-studioparticulier-parisQue dit la loi ?

  • Le message :

Les photographies à usage commercial de mannequins, définis à l’article L. 7123-2 du code du travail, dont l’apparence corporelle a été modifiée par un logiciel de traitement d’image afin d’affiner ou d’épaissir la silhouette du mannequin doivent être accompagnées de la mention :  » Photographie retouchée « .

Autrefois utilisé pour affiner les silhouettes, Photoshop est aujourd’hui utilisé pour les rendre présentables

Si vous retouchez le corps de vos mannequins sur vos visuels commerciaux il vous faudra y appliquer la mention « Photographie retouchée ».

(La nuance : la loi porte sur la silhouette pas le visage.)

  • A qui s’adresse t-elle ?

L’obligation prévue à l’article L. 2133-2 est applicable aux photographies à usage commercial de mannequins insérées dans des messages publicitaires diffusés notamment par voie d’affichage, par voie de communication au public en ligne au sens de l’article 1er de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique, dans les publications de presse au sens de l’article 1er de la loi n° 86-897 du 1er août 1986 portant réforme du régime juridique de la presse, dans la correspondance publicitaire destinée aux particuliers et dans les imprimés publicitaires destinés au public.

L’annonceur veille au respect des obligations posées aux articles L. 2133-2, R. 2133-4 et R. 2133-5 du présent code. A cette fin, il s’assure que les photographies à usage commercial qu’il achète en direct ou par l’intermédiaire de différents prestataires ont fait l’objet ou pas d’une modification par un logiciel de traitement d’image afin d’affiner ou d’épaissir la silhouette du mannequin.

A tous les annonceurs qui vantent les mérites de leurs produits sur les panneaux d’affichages, dans les journaux, par courrier postal, via un catalogue papier (si si ça existe encore !), sur internet (bandeaux, newsletter, réseaux sociaux, site e-commerce…) en utilisant des mannequins dont les corps ont été modifiés à l’aide d’un logiciel de traitement d’image. Pour la chirurgie esthétique pas besoin de mention.

  • Qu’est ce qu’une photographie à usage commercial diffusée par voie de communication au public en ligne ?

On entend par communication au public par voie électronique toute mise à disposition du public ou de catégories de public, par un procédé de communication électronique, de signes, de signaux, d’écrits, d’images, de sons ou de messages de toute nature qui n’ont pas le caractère d’une correspondance privée.

Entendez par là sites e-commerce, vidéos online et bandeaux publicitaires accessibles et visibles de tous.

On entend par communication au public en ligne toute transmission, sur demande individuelle, de données numériques n’ayant pas un caractère de correspondance privée, par un procédé de communication électronique permettant un échange réciproque d’informations entre l’émetteur et le récepteur.

Entendez par là les communications via un canal qui requiert une inscription. Exemple: des personnes s’abonnent à la page Instagram de votre marque et elles voient ensuite des visuels de votre marque dans leur flux quotidien.

On entend par courrier électronique tout message, sous forme de texte, de voix, de son ou d’image, envoyé par un réseau public de communication, stocké sur un serveur du réseau ou dans l’équipement terminal du destinataire, jusqu’à ce que ce dernier le récupère.

Entendez par là toutes les Newsletters que vous envoyez à vos clients.

  • Comment l’afficher ?

Si toutes les mises en garde ne vous font pas peur et que vous voulez toujours retoucher vos images en modifiant la réalité ils vous faudra l’afficher donc, en respectant un certains nombre de critères.

La mention  » Photographie retouchée  » prévue à l’article L. 2133-2, qui accompagne la communication commerciale, est apposée de façon accessible, aisément lisible et clairement différenciée du message publicitaire ou promotionnel. La présentation des messages respecte les règles et usages de bonnes pratiques définis par la profession, notamment par l’autorité de régulation professionnelle de la publicité.

Ces bonnes pratiques sont définies par l‘ARPP dont le cahier des charges est le suivant : un message horizontal, avec des caractères d’une taille suffisante, normalement espacés, d’une police permettant une lecture aisée et d’une couleur qui contraste par rapport à celle utilisée pour le fond de la publicité.

Quels enjeux ?

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Nous sommes passés d’une ère du « soit belle et tais toi » à un message inconscient qui veut qu’une mannequin (censé représenter les canons de la beauté) doit mesurer 1m80, avoir une silhouette sportive et saine, tout en rentrant dans une T32 (et si elle peut aussi avoir quelques centaines de milliers de followers…mais ceci est un autre débat). C’est cette recherche de conformité à une réalité impossible que le décret photoshop vise en premier lieu. D’une part pour protéger les mannequins (la loi s’accompagne d’un premier volet publié en Mai dernier obligeant les mannequins à détenir un certificat médical de moins de 2 ans, délivré par la médecine du travail, et certifiant que l’état de santé global de la personne… lui permet l’exercice de l’activité de mannequin) mais surtout pour envoyer un message à celles et ceux qui regardent ces publicités et les informer de l’irréalité de ce qu’ils ont en face des yeux. En France, les troubles du comportement alimentaire touchent environ 600.000 jeunes dont 40.000 anorexiques. Le message en creux de ce décret étant « ceci n’est pas réel, n’essayez pas de l’atteindre ».  Marisol Touraine, alors ministre de la santé affirmait à l’époque de la sortie du premier volet de la loi « L’exposition des jeunes à des images normatives et non réalistes du corps entraîne un sentiment d’auto-dépréciation et une mauvaise estime de soi pouvant avoir un impact sur les comportements de santé ».theperfectbody-VictoriaSecret-studioparticulier-paris

Une mode #NoFilter ayant un avenir  ?

Quid du contrôle de la mise en application ? Tout le monde va jouer le jeu longtemps ?

Du côté des marques, hormis quelques designers récalcitrants au changement, la loi est plutôt bien accueillie. Elle vient apporter une base légale et les diverses initiatives des grands groupes de mode y ajoutent le cadre et les critères minimum. D’autres marques comme Diesel, Vêtements, Michael Kors, Rick Owen ou Addition Elle ont fait de la différence une marque de fabrique, voir un positionnement marketing comme Benetton avant elles.

Mais même si aujourd’hui la France rejoint d’autres pays comme la Belgique, le Chili, Israël ou encore l’Italie qui ont déjà légiféré sur ces sujets, il faudra voir si l’impact escompté d’une telle loi se fera du côté des consommateurs, de leurs comportements, dans un environnement où l’immense flux d’images consultées quotidiennement est international ?

 

 

*LVMH et Kering ont adopté une charte qui interdit de faire défiler des mannequins taille 32 et de moins de 16 ans.

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