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Art Direction

De la difficulté de la cohérence

« Bravo », « bien joué ! » , « Coup de maître ». Les superlatifs n’ont pas manqué pour qualifier le pari fait par Score DDB et Damart. Et ils ont raison, car cette campagne est une vrai bonne nouvelle au rayon des photographies commerciales de mode. Les plus récalcitrants aux congratulations nuanceront leurs félicitations d’un « Dove l’avait déjà fait avant eux » ou d’un « au regard de leur cible, ce n’est pas une si grande bravade que cela ! » au final plus révélateur d’une certaine envie voire jalousie.

De notre côté nous ne pouvons qu’applaudir des deux mains et aller jeter un coup d’oeil au site, direction l’e-shop de la marque :  www.damart.fr

Et si ça se limitait à un coup de com’.

Et là … c’est le drame… Comme chez beaucoup de marques qui sont amenées à jongler entre le magasin et le online, entre la communication print et la communication digitale, les écueils sont souvent liées à 1) le manque de cohérence entre les tunnels de vente #omnichannel et 2) la difficulté à marquer une certaine continuité dans l’expérience client.

Pour Damart, si l’opération séduction de la publicité agit admirablement, la visite du site internet produit tout le contraire. Passons sur le positionnement du visuel tout en bas en page d’accueil, qui doit  être la conséquence d’un rythme commercial effréné en e-commerce plus qu’un choix éditorial (j’imagine qu’il devait être plus haut à sa sortie). Là n’est pas le plus important.

En revanche ce qui est déceptif et révélateur de la difficulté à être cohérent sur tous les canaux c’est que sur les 3 visuels de la publicité, un seul a la chance de se voir attribuer le visuel commercial en fiche produit quand les autres n’ont le droit qu’à une seule image (plus un zoom… parfois). C’est trop peu ! Surtout au regard de la cible de Damart (Senior et/ou Silver) qui n’est pas une fervente adepte du e-commerce et qui a besoin d’être rassurée sur le produit qu’elle achète. Couleur, aspect porté et zoom sur la matière sont le minimum vital à faire passer via la photographie et cela passe par au moins 3 images (face dos et zoom) pour les plus limités niveau budget). Les dernières études en provenance des États-Unis nous montrent même que le consommateur aujourd’hui s’attend à un minimum de 5 à 7 images pour un produit qu’il achète online.

Une cohérence difficile à mettre en place sur le terrain.

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Il n’y a pas de recette magique pour apporter de la cohérence aux contenus entre les différents supports de communication/vente mais il existe quelques principes de base à mettre en oeuvre :

  • Ouvrir les silos : Marketing + Communication + Digital = 1
  • Partager l’information et la matière
  • Ego à mettre de côté

A partir de là vous pouvez tenter d’avancer ensemble dans la même direction. Quelle que soit la business unit qui conçoit la matière première (vos images), il est indispensable qu’elle soit reprise prioritairement sur les autres supports de vente, c’est une richesse à exploiter en interne, et c’est un phare dans la nuit pour la cliente une fois qu’elle n’a plus la pub sous les yeux.

Ensuite libre aux équipes d’exploiter et d’enrichir cette base avec leurs propres productions, en fonction des moyens. Mais ces apports, de visuels, d’écrits, de plugins, ne doivent avoir pour vocation que de CONFIRMER l’intention d’achat de votre cliente et de la RASSURER sur le fait que ce produit, qu’elle ne touchera pas avant de l’avoir reçu, est bien fait pour elle.

To do or not, nos recommandations:

Et dans ce cas précis de Damart il est préférable de chercher à respecter 3 objectifs :

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Objectif 1 : mettre en valeur le produit => Une Direction Artistique neutre qui ici peut se concrétiser par une ambiance lumineuse douce avec un léger contraste dans les tons.

Objectif 2 : ne pas attirer l’oeil avec une quelconque originalité => Des cadrages centrés sur le produit et des attitudes respectant les codes de la marque, souriante, naturelle, simple…

Objectif 3 : confirmer l’envie et orienter sur une association possible => Une silhouette qui reprend le plus possible celui du visuel publicitaire.

 

Attention cependant à ne pas tout mélanger, ce qui est applicable ici pour Damart n’est pas vrai pour tous et faire le choix de cette direction passe également par des ressources, des moyens et une ligne directrice claire pour tous.

 

 

 

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