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Art Direction

État des lieux

Récemment deux moments ont mêlé mode et société: VOICES, le talk show de Business Of Fashion, a ouvert sa deuxième édition sur le rapport de la mode avec les conflits liés aux migrations. Puis de retour chez Benetton, Toscani nous a expliqué que la nouvelle campagne signée pour la marque met en image l’intégration de la diversité telle qu’elle est aujourd’hui et telle qu’elle est présente dans tous les pays d’Europe.

A l’heure où les marques parlent tous les jours d’engagement, de client au centre de l’attention, on s’est interrogé : Quels acteurs e-commerce intègrent cette problématique dans leur site marchand ? La diversité est-elle une problématique à traiter pour les e-commerçants ? Comment l’e-commerce peut-il prendre en compte la diversité ?

Tout est une question de méthode.

Nous voici parti pour faire un tour des e-commerçants avec comme focus: leur prise en compte de la diversité dans les fiches produits.

Pas de méthode quantitative ici. L’idée n’est pas de dénoncer les menteurs, d’appeler au boycott de telle ou telle marque, ni de distribuer bons ou mauvais points. Plutôt d’informer des problématiques qui se posent aussi en e-commerce, montrer le chemin parcouru et surtout mentionner avec quelques exemples qu’il est possible de promouvoir la diversité.

La méthodologie utilisée est simple:

• Entrer sur le site de la marque par la Homepage et relever si les visuels éditoriaux font une place à la diversité.

• Fouiller ensuite les pages nouveautés femme et/ou homme de fond en comble pour voir les derniers shoots réalisés par la marque.

• Et nous nous attardons enfin sur des catégories de hauts (vestes, top, chemises, tee-shirt, sweats…) hors nouveautés pour voir l’historique et tenter de trouver des traces plus ancienne de diversité.

 

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Faites ce que je dis pas ce que je fais.

Pour beaucoup dans leur discours de marque grand public via les campagnes d’affichage, les spots télé ou les visuels éditoriaux sur leur propre site marchand, la diversité est bien présente, revendiquée, affirmée. Mais quand on regarde de plus prés les fiches produits contiennent moins de 10%* de diversité comme c’est la cas chez Benetton (nouveauté femme 8 visuels/92, nouveautés homme 0/94),The Kooples, (Top ventes 18/277), Camaïeu (blouse 5/193, T-shirt 22/452) ou Promod (manteaux 2/53, t-shirt 12/186).

Chez ces e-commerçants la faible représentativité peut largement être améliorée à l’image d’une marque comme Sixth June qui par sa ligne éditoriale et via un mode de fonctionnement avec plusieurs mannequins lors du shoot de ses visuels place entre 20%* et 25%* de diversité dans ses pages nouveautés.

Je pense donc je suis.

Pour ces marques, par leur ADN, leurs cibles ou leurs secteurs d’activité, la diversité n’est pas une option, elle est éprouvée et implicitement intégrée online.

Forcément avec une ville comme Londres souvent citée comme modèle d’intégration des communautés on s’est dit qu’outre-manche on trouverait quelques exemples. Et on ne s’est pas trompé avec les leaders de la mode anglaise online ASOS, Topshop, ou encore Boohoo.

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Idem outre-atlantique avec les américaines JCrew, Abercrombie and Fitch, Tommy Hilfiger, GAP, Levi’s ou encore American Eagles qui avait même choisi la mannequin voilée Halima Aden pour sa dernière campagne Denim.

Dans un autre registre le sportswear est aussi largement représenté avec Nike, Adidas, Under Amour ou Reebok qui intègrent complètement à leur e-shop les codes de la diversité. Les marques à prix bas H&M, Forever21, Kiabi ou Mango, tout comme celles de la famille Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius…) ou du groupe Beaumanoir (Morgan, Cache-Cache) sont aussi de la partie. On trouve aussi une réelle prise en compte de la diversité dans des marques haut de gamme dont le fait d’être en phase avec l’état de la société actuelle est une priorité: Balenciaga ou Gucci en parfait accord avec le GucciGang. (Cette liste ne se veut pas exhaustive).

Une diversité absente.

A l’inverse on trouve encore des marques où la prise en compte de la diversité est aux abonnées absentes que ce soit dans leur communication ou sur leur plateforme online. Pour des raisons qui leurs sont propres, des marques comme Fred Perry, le groupe SMCP (Sandro, Claudie Pierlot), Sézane, Rouje, Soeur, Tara Jarmon, Caroll et sans doute bien d’autres encore ont fait le choix de n’illustrer leur fiche produit online qu’avec des personnes cochant la case « caucasien ».

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Quelle image de la société d’aujourd’hui et de demain ?

Avec un oeil extérieur il est plus simple de pointer du doigts les manques, les besoins, ou ce qui nous semble être défaillant, et encore une fois le but de cet article n’est pas de mettre au pilori les fautifs mais plutôt de faire un état des lieux pour ensuite prendre du recul sur cette nécessaire intégration de la diversité en e-commerce. Même s’il est entendu que le métier d’e-commerçant est multiple il pourrait être judicieux d’avancer quelque peu le point « représentativité de la société dans les fiches produit » dans leur « to do list ». Ainsi l’inspiration est peut-être à chercher du côté des marques de cosmétiques comme L’Oréal qui dans leur communication et leur manière de vendre en ligne on su prendre en compte la pluralité de la société d’aujourd’hui.

*les résultats sont basés sur un relevé datant du 1/12/2017

 

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