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L’entretien e-commerce: Cyril Olivier.

Une fois n’est pas coutume, au Studio Particulier nous n’avions pas envie de traiter un sujet précis mais plutôt de mener une discussion autour de l’e-commerce. Après tout, pour vous apporter nos conseils en production de contenus, nous avons besoin de sentir et comprendre vos problématiques, passées, actuelles ou futures. Et pour cela rien de mieux qu’une conversation, en aparté, avec Cyril Olivier, CMDO de Kiabi.

Une carrière professionnelle commencée comme chef de secteur chez Yoplait, puis la Vente À Distance (VAD) chez 3 Suisses et maintenant 7 années à diriger le digital pour Kiabi. Le commerce semble être un véritable fil directeur, qu’est-ce qui t’y plaît ?

Si intellectuellement j’ai plusieurs passions, au quotidien ce que j’aime faire c’est du commerce, même si je ne suis pas du tout issu de ce milieu là. J’ai toujours aimé ça. Plus jeune j’ai même eu une dérogation de mes parents pour vendre en tant que brocanteur – antiquaire. Raconter des histoires, travailler autour des problématiques clients m’a toujours intéressé. J’ai eu une passion pour l’hypermarché, je trouvais que c’était un lieu de vie incroyable. Et puis je suis allé dans le secteur de la VAD car je voulais apprendre le story-telling. J’avais une image de la vente où tu achètes et tu conçois tes pages. Sauf que chez Super U j’achetais des produits puis je les donnais aux vendeurs, j’étais frustré de moins maitriser le merchandising, la manière de les mettre en avant, A l’époque on parlait déjà de chemin de fer pour les catalogues, de ne pas juxtaposer les produits mais plutôt de les inscrire dans une histoire.

Et puis le digital est arrivé. Après dix années autour du produit, 3 Suisses m’a proposé de m’occuper des ventes online et de faire équipe avec un professionnel du digital, qui lui ne connaissait pas la marque et le produit 3 Suisses. Notre principe de départ a été de vérifier pourquoi un produit est un bestseller sur un canal de vente et ne l’est pas sur un autre. J’ai besoin de comprendre, c’est ce qui me plaît dans la vente. Comprendre son client et réussir à répondre à ses besoins. Faire la différence entre vendre son produit pour sa fonction et appliquer machinalement des mécaniques commerciales. C’est ce qui a tué la VAD. À un moment elle a cru qu’elle allait vendre du produit pour du prix… Prenons Nespresso, parler de « l’expérience Nespresso » c’est possible parce qu’à la base il y a un produit excellent. Aujourd’hui c’est ce qui me plaît, être irréprochable sur les basiques et ajouter la petite touche de marketing et d’empathie qui fait la différence.

Comment construire sa pensée quand on fait parti des générations qui ont connu les débuts du e-commerce ?

Je suis une génération où le digital n’existait pas quand j’ai étudié donc je pense que ça change tout. Mais dès le début j’ai eu de l’affect pour ce canal. Dès le départ ma réflexion s’est voulue être très ouverte. Rester à l’écoute des évolutions, faire confiance et en même temps ne jamais déroger sur quelques certitudes. Quand je reviens au commencement du e-commerce tout le monde était persuadé que c’était un canal pour les hommes, centré sur l’électronique et les produits onéreux. Je suis quand même d’une génération, où les études démontraient par A+B que les deux catégories qui ne se vendraient jamais sur le web étaient la lingerie et les chaussures… Être ouvert c’est à l’image de ce que Jim Collins prône dans ses ouvrages : accepter d’avoir une part de chance, être là au bon moment. Il y a des idées où c’est juste trop tôt. Il faut les garder à proximité et les ressortir plus tard. Il ne faut pas chercher forcément à être le précurseur il vaut mieux être deuxième. C’est aussi accepter que des gens plus jeunes et moins expérimentés en sachent plus que toi.

Et puis j’ai quelques certitudes auxquelles je me rattache systématiquement : le digital doit simplifier la vie, sinon il ne sert à rien. Il y a beaucoup de choses inventées qui compliquent la vie. Typiquement le social shopping en « dur » dans le magasin c’est une vraie ânerie ! Pourquoi les gens iraient liker des produits et faire leur expérience sociale en magasin quand c’est beaucoup plus confortable de le faire chez eux ou depuis leur mobile. Idem pour les avatars. Une des premières sociétés que j’ai rencontrée dans ce domaine m’expliquait qu’aux Etats-Unis les gens jouaient sur leur couleur de peau, car ils se rêvaient via leur avatar. Quand on sait que plus de 80% des femmes considèrent qu’elles n’ont pas la bonne taille aucune d’entre elles n’allaient mettre un avatar qui reprendrait exactement leurs mesures… Le travers du digital c’est de confondre jouer et faire du commerce. Beaucoup vantent les mérites du digital pour conquérir les jeunes, mais les jeunes adorent aller en boutique. En revanche il faut préparer toute l’expérience au préalable. Le digital peut servir à préparer l’expérience.

L’expérience est donc clef dans ta vision du e-commerce?

J’estime que mon rôle c’est de s’assurer de répondre à un besoin. Veiller à ne jamais sortir de notre ADN et de rester collé à la réalité. Qu’est ce qu’on apporte aux clients ? Quelle est notre raison d’être chez Kiabi ? Est-ce qu’on facilite l’expérience ? La multiplication des solutions de tracking a conduit à l’infobésité du web. Tracker oui mais tracker les parcours client en magasin pourquoi ? Qu’est ce que j’en fais ? C’est tellement complexe magasin par magasin… Ne vaut-il pas mieux tracker ce qu’ils font sur le web et mettre à disposition l’information pour les magasins. Il y a des niveaux d’information qui sont trop complexes. Plutôt que de tout ROIser il vaut mieux être très clair sur les KPIs.

Enfin il faut aussi être conscient de l’importance de l’unicité d’expérience versus l’uniformisation. L’unicité d’expérience c’est le fait d’avoir une expérience magasin et online sans couture. Alors que l’uniformisation d’expérience n’apporte pas de création de valeur. Elle ne fait que dupliquer d’un canal à l’autre les expériences et propose la même offre, les mêmes solutions. S’il y a un côté onirique à pouvoir toucher et essayer le produit, les expériences online sont différentes via les photos, via les choses qui ne peuvent pas être faites en magasin alors profitons de chacun. Le web est juste l’évolution du commerce puissance 2, une appétence à la promo plus forte qu’en magasin, et un attrait pour la nouveauté.

J’entends la volonté de ne pas tout ROIser mais l’e-commerce a souffert et souffre encore aujourd’hui de cette difficulté de rentabilité, jusqu’où aller dans l’unicité de l’expérience ?

A titre personnel je pense que le pure player n’est pas un modèle rentable à part quelques exceptions, les généralistes, Amazon, AliBaba et les super verticaux spécialisés. Quant à l’unicité il faut revenir à des gestions de père de famille c’est à dire arrêter les pourcentages, arrêter les moyennes et tout calculer en valeur. Certes en part et en pourcentage marge/produit le commerce online rapporte moins qu’en magasin mais en valeur c’est intéressant et ce n’est pas négligeable car ça reste de l’incrémental en revenu marginal positif. Après plus une société cherche le haut de la courbe plus ça coûte cher. Je pense que les responsables doivent être clairs sur les objectifs qu’ils placent derrière leur activité. Est-ce pour faire réussir une phase de conquête (clients, chiffre d’affaires) ou pour être sur une activité excessivement margée.

Sur le digital tout change rapidement, des tendances apparaissent et disparaissent presque aussi vite. Comment faire pour trier en tant que Chief Digital Officer ?

Très souvent il faut se fier à l’intuition. La plus grosse frayeur dans mon métier c’est de se tromper ou de passer à côté de l’idée. Pour faire le tri il faut faire des choix et dans ces moments là je reviens à mes convictions : en quoi cela sert mes objectifs. Et la réponse n’est que collective : il faut consulter et se nourrir des autres. C’est passer du temps à lire, à consulter et à écouter. C’est très important d’être bien accompagné, à l’extérieur comme à l’intérieur de l’entreprise. Après il faut aussi accepter qu’à côté les gens fassent des erreurs pour avancer. S’il faut des convictions il ne faut pas les traduire en doctrine. Mon rôle c’est moins de donner des solutions, que de donner les questions et rappeler le sens du projet.

Avoir une dimension internationale peut aider parce que la France n’est pas toujours en avance. Sur certains sujets elle est juste dans la moyenne par rapport à d’autres pays. Regarder ailleurs est important. En allant au salon IRCE, qui est vraiment le salon de la grande distribution, je me suis rendu compte que les retailers Américains n’étaient pas plus en avance que les Européens. La Grande Bretagne est bien meilleure. Les magasins crosscanaux sont nombreux, avec de vraies expériences quotidiennes et une grande qualité de services. Et puis sur le digital la « Mecque » c’est la Chine. Elle peut être vue comme un monde parallèle notamment là où l’interculturel joue beaucoup, mais sur la partie transactionnelle et sociale les Chinois sont plus avancés. Les moyens de paiement y sont précurseurs.

Aujourd’hui Chief Marketing Digital Officer chez Kiabi, quelle vision du digital offre cette hauteur de vue ?

Déjà au risque d’être un peu provocateur le digital n’est ni une stratégie ni un objectif c’est un moyen. Pour moi il faut avoir une stratégie humaine et une stratégie client. Avoir une vision, un cap, une image des clients que tu veux conquérir, et avoir une idée des moyens à donner aux équipes. Par exemple chez Kiabi nous avons décidé que la vente serait toujours humaine mais adaptée. Le digital n’est qu’un moyen pour y parvenir. La stratégie humaine c’est le degré de transparence donné aux équipes en fonction de la fluidité souhaitée. Digitaliser une entreprise dans une logique très pyramidale c’est inutile. Est ce qu’un board composé en majorité d’hommes de 50 ans est prêt à admettre que des vendeurs plus jeunes en sachent plus qu’eux ? Je suis traumatisé par le nombre de sociétés qui projettent sur leurs équipes leur propre méconnaissance digitale. Beaucoup se rassurent en mettant la faute sur une prétendue incompétence de leurs équipes ou sur une question de coût. Il faut faire confiance aux humains. Ensuite la stratégie client, il faut se poser les questions autour du parcours client : quels sont nos points forts ? Quels sont nos freins ? Est ce que le digital y répond ou pas ? Le digital peut être une réponse en relation client, en transparence, en caisse, mais il ne répond pas forcément sur tous les points physiques ni tous les réseaux de vente…

Comment l’approche « customer centric » se traduit-elle online ?

Sur le web le client n’est pas physiquement présent mais il y a un double lien direct avec lui à savoir la personnalisation de l’offre et le lien réseaux sociaux – relation client. Personnellement je me nourris quasiment tous les jours de cette relation en live en lisant les clientes dans TokyWoky, notre chat en ligne. Le digital mène à une quotidienneté dans la relation client, différente du magasin mais tout aussi forte. La consultation massive des clients est aussi plus facile. Pour une opération commerciale ou un goodies en cas d’hésitation, c’est une option pour voir leurs réactions. L’exemple de la plateforme sociale WE ARE KIABI est flagrant pour ça. Deux choses auraient été radicalement différentes sans la participation des clients dans sa construction : la version unique internationale multilingues et le service de seconde main. Mais pour avoir cette relation là avec les clients il faut pousser les équipes internes à challenger leurs certitudes, à faire des choses, AB testing, verbatim etc.

Prendre des responsabilités marketing ça change quoi lorsqu’on vient du digital ?

Le marketing m’a sensibilisé à la cohérence de marque, au branding ainsi qu’à la prise de recul sur le déploiement physique versus le digital. Dans de nombreuses entreprises les responsables digitaux ont pris des responsabilités marketing. Aujourd’hui les projets se gèrent à plus court terme et les horizons financiers sont rapprochés. Dans le digital c’est notre quotidien un changement qui se perçoit dans les relations avec nos agences, notamment sur les dimensions de production et de data. Et il y a aussi notre culture du ROI à l’investissement, très forte en digital, peut être trop forte d’ailleurs parfois en analytics, qui remet en cause des investissements qui ne l’étaient pas forcément avant.

À l’image des réseaux sociaux ces 15 dernières années, quels sont les prochains grands bouleversements qui transformeront le commerce demain ?

La voix. La voix mais en lien avec l’image. Les gens écriront de moins en moins. Je pense que la navigation sera vocale pour ceux qui ont une idée très précise de ce qu’ils veulent et pour les autres selon la nature du surf, la vitesse de leur navigation et des images sur lesquelles ils s’arrêtent. C’est ce qui rend l’Intelligence Artificielle vitale.

Les réseaux sociaux sont le point sur lequel j’ai les idées les moins claires. Pour moi Facebook est une belle régie publicitaire quand Instagram devient un vrai levier pour le social commerce. Mais il ne faut pas être naïf. Sera-t-il toujours intéressant pour les marques si ce dernier suit le même chemin que Facebook ?

Enfin pour moi le prochain enjeu c’est l’occasion. Il faut récupérer des chiffres, savoir ce qu’il se passe sur ce canal car à l’avenir il est possible que les clients préfèrent se tourner vers des produits plus « luxueux » de seconde main plutôt que d’acheter du mass-market.

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